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如何做好會員分層,實現精細化運營
2019-11-28 09:05:11 講師:禾斗老師 原創 瀏覽次數:8
如何做好會員分層,實現精細化運營

什么是用戶分層?

365bet体育在线,365bet用戶廣義上是指使用者,即使用你的產品或服務的一方。

用戶細分是上個世紀50年代中期由美國學者溫德爾·史密斯提出的,其理論依據主要有兩點,一是用戶需求的異質性;二是企業有限的資源和有效的市場競爭。

365bet体育在线,365bet用戶細分是指根據用戶屬性劃分的客戶集合。其理論原理是:每類產品的用戶群不是一個群體,根據用戶群的文化觀念、消費收入、消費習俗、生活方式等的不同細分新的類別,企業根據消費者的不同制定品牌推廣戰略和營銷策略,將資源針對目標用戶集中使用。

為什么要會員細分?必要性是什么?

365bet体育在线,365bet比如手機,以前有個智能手機是很了不起的事情,但發展到今天,喜歡拍照的人和喜歡玩游戲的人用的手機一樣嗎?

365bet体育在线,365bet比如大米,以前能吃飽就很好了,但今天有人提出,一般人吃的大米和孕婦、小孩、老人吃的大米不一樣。

比如咖啡,有人看中方便的速溶咖啡,有人喜歡具備儀式感的現磨咖啡,個性不同,訴求不同,能等同視之?

每個人生而不同,天生就存在差異。使用大量相同的營銷策略,忠誠的用戶可能不買賬,因為并不是每個人都適用于成為某個品牌的品牌忠誠者。如果場地想要獲得可持續發展和長期利潤,就要明智地關注正確的用戶群體,場地要獲得每一位用戶,先前都要付出一定的投入,這種投入只有在你能贏得用戶的忠誠后才能得到補償。

因此,要通過價值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對用戶進行細分,找尋到哪些用戶是能為場地帶來盈利,哪些用戶不能,并鎖定高價值、優質用戶。只有這樣,場地才能保證在培育用戶忠誠的過程中所投入的資源得到回報,企業的長期利潤和持續發展才能得到保證。

怎么做用戶分層?

用戶分層的方法有很多,根據用戶不同的消費傾向與消費偏好,針對性地提供營銷和服務,以極化用戶價值。簡單的有二八分層,常見的有用戶價值金字塔、用戶生命周期分層、AARRR模型,稍微復雜的有RFM模型等。這些方法架構清晰,各有利弊,并非適應復雜多樣的具體需求。因此,在實際操作中,要考慮現實情況,靈活變通。

區別對待不同的用戶是對忠誠用戶最好的認同與嘉賞。在用戶存在差異性的情況下,場地可以通過這些用戶根據特定的營銷活動極化會員價值。


那么,場地可以怎么做用戶分層呢?當然,這些分層是在現有會員中進行的,潛在客戶有另外一套適用法則,但是不在這個體系內。并且,也沒有相關資料可以支撐場地去了解用戶。做會員分層,有一個最基本的,也是最重要的要素,那就是數據。數據的獲得可以從調查入手,也可以在管理系統中得到,現今行業中的場地管理系統也比較成熟,在數據收集方面,可以為場地節省很多的人力物力。

數據的直觀性可以讓我們對游樂場會員進行分層,會員的消費行為如最近消費、消費頻率、消費額、消費偏好、重游頻次、消費檔位或消費習慣等等,我們都可以從數據中分析得知。場地可以根據自己的實際,將會員進行細分,如從客單價和消費頻率入手,分為優質會員即客單價/消費頻次比較理想的會員,列為場地的忠誠用戶;客單價待提高會員;消費頻次待提高會員;不良會員即客單價/消費頻次不理想的會員,他的特點是消費具有偶然性,并且這個偶然性不常發生。

365bet体育在线,365bet各個分層會員的詳細特點,如何把握并付之實踐

優質會員:優質會員,換句話說,就是場地的VIP客戶。發展優質會員是場地運營變現的高效手段,但并非優質會員數量越多越好。因此,我們在對用戶進行分析后,明確哪些是優質會員,設定進入優質會員的條件和優質會員享受的附加服務,這會使優質會員得到優越感。此外,進行適當的跟進工作,可以拉近與他們的距離,長期與他們進行情感交流,會使用戶對品牌產生情感共鳴,提升用戶對品牌的忠誠度,真正的留住他們。

客單價待提高會員/消費頻次待提高會員:這兩類客單價或消費頻次待提高的會員,離邁進優質會員,“路程”比較短,但是難度卻比較大。培養他們成為優質會員,光靠產品是遠遠不夠的,還要體現在服務中,只有讓他們完全認同場地,才有可能讓他與優質會員的目標更為接近。對于客單價待提高會員,可以用消費額滿**元送價值**元的禮品的策略吸引他們;對于消費頻次待提高會員,可以用消費次數滿**次送價值**元的禮品或疊加次數的策略吸引他們。總之,多多益善。這樣的做法,對會員的粘性或場地本身的長期利潤和持續發展無疑都是更進一步。


365bet体育在线,365bet不良會員:如前文所提到,不良會員的消費具有偶然性,可能是剛好路過,這個場地不在自己的生活半徑中,然而卻看到自己喜歡的產品,就促成了本次消費。在這個偶然性不常發生的情況下,如何讓他這個偶然性的可能成為更大的可能,需要付出不亞于對任何會員的努力。在產品保持獨特性之外,還要吸引他們關注,讓場地成為他的生活半徑。對于場地來說,可以舉辦獎項獎品豐厚的賽事。正如很多人都看不懂想不明白的粉絲應援文化,天南海北,無償花式天價應援,嫁接到我們行業的某個產品,也是有可能可以促成的。

此外,不良會員還具有復雜性,除了以上我們所提到的可能,還有其他的可能,不同的可能使得策略使用情況風云變幻。場地也有可能在不良會員的生活半徑內,可能第一次是因為好奇而產生消費,但是一次消費后,很長一段時間內,就沒有了下文。可能是場地最基本的東西(產品、服務、環境等)沒有達到他的預期。

眾口難調,不良會員的存在,在另外一個層面上,告訴場地:我們還有很大的進步空間。但是如果把精力都放在不良會員的開發上,那對場地未免有些得不償失。

365bet体育在线,365bet綜上來看,場地還是應該把重心放在客單價待提高會員、消費頻次待提高會員以及優質會員上面,因為在他們身上可控性因素較多。用戶運營是場地經營的核心,需要不斷地去刺激,拉新、留存、促活、轉化等等用戶數據指標,最后都是為了變現。

會員分層要避免哪些“踩雷點”

自小處著手,再不斷擴大延伸。剛開始可以把會員粗略地分成幾個大類,再不斷更細致、更準確地劃分。不要等一切都盡善盡美了再去做,而是要先邁出第一步。

每個會員只能歸入一個類別。否則,會員可能因此陷入多種互相矛盾而無所適從,而且員工也不能針對性地對會員進行服務。

用戶分層管理運營禾斗老師.jpg

TAG: 商業模式營銷戰略規劃

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